LTVの計算方法とは？まず知っておきたい3つの計算式

まずはLTVの基本の計算式を押さえよう

LTVの基本計算式

LTVを計算する方法はいくつかありますが、まず押さえておきたい基本の計算式は次のとおりです。

簡単にいうと、「1回いくら使うか × どれくらいの頻度で利用するか × どれくらいの期間利用するか」を掛け合わせる考え方です。

平均顧客単価の求め方

平均顧客単価は、1人のお客さんが1回の利用で平均していくら使っているかを表す数字です。

たとえば、1か月の売上が300万円、利用客数が3,000人の場合、平均顧客単価は1,000円です。飲食店では、POSなどの売上データから確認できます。

平均購入頻度の求め方

平均購入頻度は、1人のお客さんが一定期間に平均して何回利用しているかを表します。飲食店の場合は「平均来店頻度」と考えるとわかりやすいでしょう。

たとえば、1か月に1,000人のお客さんが合計2,000回来店していれば、1人あたりの平均来店頻度は月2回となります。

平均継続期間の求め方

平均継続期間は、お客さんが初めて利用してから最後に利用するまで、どのくらいの期間利用を続けているかを表します。

たとえば、3人のお客さんの継続期間がそれぞれ12か月、18か月、24か月だった場合、平均継続期間は次のように計算できます。

LTVの計算式は目的によって異なる

LTVは、基本式のほかにも、目的に応じた算出方法があります。
利益まで含めて確認したい場合や、サブスクリプションのLTVを求めたい場合など、 目的に合わせて計算式を使い分けます。

利益をもとにしたLTV計算式

売上だけでなく、実際にどれくらい利益が残っているのかをもとにLTVを算出する方法もあります。

たとえば、同じ1,000円の商品でも、原価が300円の商品と700円の商品では、お店に残る利益は大きく異なります。

「平均粗利益」とは、売上から原価を引いたあとに残る利益です。
新規顧客獲得コストには広告費や販促費、顧客維持コストにはポイント運用費やCRMツールの費用などが含まれます。

サブスクリプションのLTV計算式

月額制などのサブスクリプションでは、1人あたりの平均売上と解約率を使ってLTVを求める方法があります。

たとえば、月額制のコーヒーパスなど、継続課金型のサービスでLTVを確認するときに使われます。

LTVの基本式を使って計算してみよう

ここでは、売上ベースでLTVを確認するケースとして、カフェチェーンを例に基本式で計算してみましょう。

• 平均顧客単価：800円
• 平均来店頻度：月2回
• 平均継続期間：10か月

この場合、基本の計算式に当てはめると次のようになります。

つまり、この例では1人のお客さんが継続して利用する間にもたらす売上は、平均16,000円と考えられます。

LTVを計算するために必要なデータ

では、自社の場合はどうでしょうか。
LTVを計算するには、同じお客さんが「いつ」「何回」「いくら利用したのか」が分かるデータが必要です。
POSやアプリ、会員データなどから、顧客ごとの利用状況をすぐに確認できると平均購入頻度や継続期間など、LTVの計算に必要な数字も出しやすくなります。

LTVを計算すると何がわかる？

LTVを計算すると、1人のお客さんがどれくらい売上につながっているのかだけでなく、「購入単価」「来店頻度」「継続期間」のどこに特徴があるのかも見えてきます。

• 購入単価はどれくらいか
• どのくらいの頻度で来店しているか
• どのくらいの期間、利用が続いているか

たとえば、客単価は十分でも来店頻度が低ければ、もう一度来店してもらうための取り組みを考えることができます。
また、来店頻度は高くても継続期間が短ければ、長く利用してもらうための取り組みを考えるヒントになります。

まとめ：LTVは目的に合った計算方法を選ぼう

LTVの基本的な計算式は、「平均顧客単価 × 平均購入頻度 × 平均継続期間」です。

まずはこの基本式に自社の数字を当てはめることで、1人のお客さんが継続して利用する間に、どれくらいの売上につながっているのかを確認できます。

また、LTVには基本式だけでなく、利益をもとにした計算方法や、サブスクリプション向けの計算方法もあるため、LTVを算出する目的に合わせて、計算方法を使い分けることが大切です。